Dynamika zachowań konsumentów: Między wpływem rynku a świadomością ekologiczną
Konsument pełni istotną rolę w łańcuchu wartości. Z jednej strony to dla niego tworzona jest produktowo – usługowa oferta rynkowa, jego decyzje zakupowe kształtują rynek, przyczynia się on także do powstawania odpadów. Z drugiej zaś strony konsument poddany jest wpływowi rynku poprzez przekazy reklamowe, marketingowe, dostępne informacje o produktach i usługach, jak i samą ofertę produktowo – usługową.
Zachowania konsumenckie są dynamiczne i podlegają ciągłym przemianom, odzwierciedlając złożoność i różnorodność współczesnego społeczeństwa. Są one reakcją na zmieniające się warunki życia czy wyzwania środowiskowe. Konsumenci w różny sposób reagują na te wyzwania, co przekłada się na ich codzienne decyzje zakupowe. Ich wybory są kształtowane przez wiele czynników, takich jak warunki ekonomiczne, zmiany społeczne, trendy modowe czy kontekst historyczny. Na zmiany w zachowaniach konsumenckich wpływ ma również tzw. polikryzys, czyli towarzyszące zmianie klimatu i degradacji środowiska wojny, inflacja, problemy zdrowotne, które to wzmacniają niepokoje społeczne, niosąc zagrożenie dla globalnej stabilności.
Świadomość konsumentów dotycząca wpływu człowieka na środowisko w ostatnich latach rośnie w wyniku upowszechnienia tematu przez masowe media oraz przekazy w mediach społecznościowych. Z badań wynika, że istnieje jednak luka pomiędzy deklarowaną chęcią postępowania w duchu zrównoważonego rozwoju, a rzeczywistym działaniem.
Zrównoważona konsumpcja: W kierunku Celów Zrównoważonego Rozwoju i Europejskiego Zielonego Ładu
Zrównoważona konsumpcja wpisuje się w założenia 12-ego Celu Zrównoważonego Rozwoju „Odpowiedzialna konsumpcja i produkcja” Agendy 2030, a także jest celem europejskiego regulatora.
Od Europejskiego Zielonego Ładu po Nową Agendę Konsumencką, priorytetowymi obszarami są m.in. transformacja ekologiczna, w tym zagwarantowanie dostępności zrównoważonych produktów i stylu życia, a także ochrona przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi. Warto pokreślić, że instytucje unijne priorytetowo traktują zaangażowanie grup reprezentujących interesy konsumentów. Europejska Grupa Konsultacyjna ds. Konsumentów jest podstawowym forum konsultacyjnym Komisji dla krajowych i europejskich organizacji konsumenckich. Ta grupa, utworzona na podstawie decyzji Komisji 2009/705/WE, może udzielać Komisji porad na temat wszystkich kwestii związanych z interesami konsumentów na szczeblu UE.
Ramy prawne dla kierunków zmian
Jednym z rozwiązań, które proponuje europejski regulator w celu wsparcia zrównoważonej konsumpcji jest ekoprojektowanie, czyli innowacyjne podejście do projektowania produktów, w tym opakowań, z uwzględnieniem aspektów środowiskowych w całym cyklu życia oraz w całym łańcuchu wartości. Co do zasady, priorytetowo mają być traktowane produkty o dużym wpływie na środowisko, w tym tekstylia (zwłaszcza odzież i obuwie), meble (w tym materace), żelazo i stal, aluminium, opony, farby, smary i chemikalia, a także produkty związane z energią, produkty ICT i inna elektronika.
Ważnym elementem strategii firm stają się działania skierowane na zwiększenie świadomości ekologicznej wśród konsumentów. Takie podejście jednak wymaga odpowiedniego doboru narzędzi i środków oraz zrozumienia. Dialog z konsumentem odgrywa kluczową rolę w edukowaniu i informowaniu o korzyściach płynących z wyboru zrównoważonych produktów. Firmy coraz częściej zdają sobie sprawę, że komunikacja nie powinna przybierać formy moralizatorskiej, przerzucania odpowiedzialności na konsumenta ani wywierać presji na konsumentach w kwestii ich indywidualnych wyborów. Zamiast tego, istotne jest skupienie się na dialogu, który ma na celu dostarczanie wartościowych, weryfikowalnych, i mierzalnych informacji, inspirowanie do zmiany oraz prezentowanie konkretnych korzyści związanych z wyborem bardziej zrównoważonych opcji.
W zakresie rzetelnego informowania konsumenta powstały dwa wyraźnie dostrzegalne zjawiska. Z jednej strony konsumenci odczuwają brak zaufania do informacji dotyczących produktów oraz usług dostępnych na rynku. Paradoksalnie wynika to między innymi ze zbyt dużej ilości certyfikatów na rynku. Z drugiej zaś strony coraz częściej pojawiają się głosy przedsiębiorców, które wycofują się z komunikacji dotyczącej greenwasingu, ponieważ nie chcą być posądzeni o bycie „greenwasherem”.
W celu zapewnienia rzetelnej komunikacji unijny prawodawca przewidział instrumenty eliminowania tzw. nieprawdziwych zielonych twierdzeń, w tym przede wszystkim – regulacje w zakresie wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami.
Konsument a transformacja w kierunku GOZ
Już pierwszego marca br zostanie opublikowana praca zbiorowa dotycząca roli zrównoważonej konsumpcji w transformacji w kierunku gospodarki obiegu zamkniętego (pod linkiem https://goz2030.pl). Praca jest wynikiem współpracy z ekspertami z różnych dziedzin i firm, a przygotowana została w ramach Kampanii GOZ 2030 z inicjatywy Małgorzaty Greszty. Praca została opracowana pod redakcją radcy prawnego Agnieszki Oleksyn – Wajda z udziałem autorek: dr Katarzyny Barańskiej z kancelarii Osborne Clarke, Ewy Janczukowicz – Cichosz z LPP, dr Marty Szymborskiej z GS1 oraz dr Anny Zalewskiej z BASF. Praca nie powstałaby bez zaangażowania firmy badawczej Kantar, która przeprowadziła warsztaty z udziałem ekspertów oraz przedstawicieli biznesu w celu nakreślenia „sylwetek” Konsumenta 2024 oraz 2030.
Agnieszka Oleksyn – Wajda
Radca prawny, dyrektor Instytutu Zrównoważonego Rozwoju i Środowiska Uczelni Łazarskiego. Dyrektor MBA ESG Uczelni Łazarskiego. Od ponad 10 lat twórca i kierownik 4 kierunków studiów podyplomowych, w tym Prawo Ochrony Środowiska i Klimatu na Uczelni Łazarskiego. Radca prawny z dwudziestoletnim doświadczeniem m.in. w doradztwie w ramach KPMG. Ekspertka UN Global Compact Network Polska. Ekspertka projektu Komisji Europejskiej – New European Bauhaus. Ambasadorka Europejskiego Paktu Klimatycznego nominowana przez Komisję Europejską. Wspiera podmioty z sektora tekstylnego w procesie przygotowania się do nowych regulacji w zakresie zielonej transformacji. Szkoleniowiec w zakresie zrównoważonego rozwoju, ze szczególnym uwzględnieniem środowiska, gospodarki obiegu zamkniętego, zrównoważonej produkcji, zrównoważonej konsumpcji oraz relacji z konsumentem (w tym komunikacja). Autorka, wykładowczyni, speakerka na konferencjach. Mentorka w programach mentoringowych (m.in. w Fundacji Liderek Biznesu, „Ambasador Zrównoważonego Rozwoju Stowarzyszenia Narodów Zjednoczonych w Polsce (edycja studencka)”).
