Wywiad z ekspertem, dr Agnieszką Oleksyn-Wajda, radcą prawnym
Pani Agnieszko, w debacie publicznej pojęcie greenwashingu bywa nadużywane i rozciągane na bardzo różne praktyki. Jak, z perspektywy prawnej i ESG, powinniśmy dziś precyzyjnie definiować to zjawisko i gdzie przebiega granica między nieprecyzyjną komunikacją a świadomym wprowadzaniem w błąd?
Warto odwołać się do genezy pojęcia greenwashingu, które pojawiło się już w latach 80. XX wieku. J.Westerveld opisał wówczas praktykę hoteli zachęcających gości do rzadszej wymiany ręczników pod hasłem troski o środowisko, wskazując, że rzeczywistą motywacją tych działań było przede wszystkim ograniczenie kosztów operacyjnych. Już w tej wczesnej analizie akcentowano zasadniczy problem, jakim jest rozbieżność pomiędzy deklarowanym celem środowiskowym a faktycznym charakterem i skalą podejmowanych działań. Nie podzielam jednak podejścia, które w sposób zero-jedynkowy przeciwstawia cele ekonomiczne i ekologiczne. Transformacja w kierunku zrównoważonego rozwoju zakłada bowiem możliwość łączenia efektywności ekonomicznej z realizacją celów środowiskowych — pod warunkiem zachowania transparentności i proporcjonalności komunikacji.
Ale wróćmy do ewolucji samego pojęcia. Dziś zjawisko jest znacznie bardziej złożone. Organizacja Planet Tracker w raporcie „Greenwashing Hydra” pokazała, że praktyki te przybierają różne formy — od eksponowania pojedynczych „zielonych” cech produktu w celu odwrócenia uwagi od jego realnego wpływu środowiskowego, przez stosowanie nieuprawnionych oznaczeń, po modyfikowanie celów ESG w trakcie ich realizacji czy przerzucanie odpowiedzialności na konsumentów. Wspólnym mianownikiem jest tworzenie wrażenia zrównoważonego działania bez adekwatnego pokrycia w rzeczywistości.
Nie istnieje dziś legalna definicja greenwashingu w prawie unijnym. Jednak uzasadnienie do tzw. dyrektywy Consumer Empowerment (Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 r.) już w pierwszym motywie wyraźnie wskazuje, że unijne prawo ochrony konsumentów powinno zostać uzupełnione o szczegółowe regulacje służące zwalczaniu nieuczciwych praktyk handlowych, które wprowadzają konsumentów w błąd i utrudniają im dokonywanie zrównoważonych wyborów. Dyrektywa wprost odnosi się do takich praktyk jak: przedwczesne postarzanie produktów, wprowadzające w błąd twierdzenia dotyczące ekologiczności (określane jako pseudoekologiczny marketing), mylące informacje o społecznych cechach produktów lub działalności przedsiębiorców, a także nieprzejrzyste czy niewiarygodne oznakowania dotyczące zrównoważonego charakteru.
Choć pojęcie „greenwashing” nie zostało wprost zdefiniowane w akcie normatywnym, kierunek legislacyjny jest jednoznaczny. Ustawodawca unijny traktuje pseudoekologiczny marketing jako formę nieuczciwej praktyki rynkowej. W dużym uproszczeniu można więc powiedzieć, że greenwashing to właśnie taka komunikacja środowiskowa, która buduje wrażenie zrównoważonego charakteru produktu lub działalności bez odpowiedniego uzasadnienia w faktach.
Czy Pani zdaniem skala greenwashingu w Polsce i Europie ma charakter incydentalny, czy systemowy? Jakie czynniki, regulacyjne, rynkowe, wizerunkowe, sprzyjają jego nasileniu?
Dostępne dane wskazują, że greenwashing ma charakter systemowy. Już w 2020 r. badanie przeprowadzone na zlecenie Komisji Europejskiej wykazało, że 53% analizowanych oświadczeń środowiskowych było niejasnych, wprowadzających w błąd lub nieuzasadnionych, a 40% nie posiadało wystarczających dowodów. Wyniki te stały się impulsem do doprecyzowania przepisów prawa konsumenckiego w zakresie komunikacji środowiskowej.
Problem ma wymiar globalny. Badania z 2024 r. wskazują, że ponad połowa przypadków wprowadzających w błąd informacji dotyczyło kwestii środowiskowych. Jednocześnie badania konsumenckie pokazują narastającą nieufność – 91% respondentów uważa, że przynajmniej część marek stosuje greenwashing. To oznacza, że zjawisko wpływa już na ogólną wiarygodność rynku.
Na jego nasilanie się wpływa kilka czynników. Po pierwsze, kryteria środowiskowe stały się istotnym elementem konkurencji rynkowej. Po drugie, funkcjonujemy w środowisku informacyjnym, w którym uproszczone komunikaty łatwo ulegają zniekształceniu – tematy klimatyczne należą do najbardziej podatnych na manipulację. Istotnym problemem jest również nadmiar certyfikatów i oznaczeń środowiskowych. Ich proliferacja, przy braku jednolitych standardów i przejrzystości co do kryteriów przyznawania, doprowadziła do sytuacji, w której przeciętny konsument nie jest w stanie ocenić ich rzeczywistej wartości. Paradoksalnie więc mnogość etykiet, zamiast wzmacniać zaufanie, sprzyja dezorientacji i tworzy przestrzeń dla pseudoekologicznego marketingu.
Czy podkreślanie jednego „zielonego” aspektu działalności przy jednoczesnym przemilczaniu istotnych negatywnych oddziaływań może już dziś zostać uznane za praktykę wprowadzającą w błąd w świetle prawa konsumenckiego?
Tak — już dziś podkreślanie jednego „zielonego” aspektu działalności przy jednoczesnym przemilczaniu istotnych negatywnych oddziaływań może zostać uznane za praktykę wprowadzającą w błąd w świetle prawa konsumenckiego. Ocenie nie podlega tylko formalna prawdziwość pojedynczego twierdzenia, lecz jego całkowity wpływ na decyzję przeciętnego konsumenta. Komunikacja rynkowa, która wprowadza klientów w błąd co do cech produktu albo działalności przedsiębiorcy, jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i zasadami uczciwej konkurencji. W praktyce oznacza to, że selektywne eksponowanie „eko-korzyści” bez odpowiedniego kontekstu lub dowodów jest ryzykowne z punktu widzenia odpowiedzialności prawnej.
Przykłady z praktyki potwierdzają tę tendencję. Na początku 2026 r. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów zakwestionował stosowanie ogólnikowych, potencjalnie wprowadzających w błąd komunikatów środowiskowych. Wskazywano m.in. na sytuacje, w których „zielone” twierdzenia odnosiły się tylko do wycinka działalności, były oparte na niepełnych danych lub sugerowały pozytywny wpływ bez adekwatnego uzasadnienia.
Jakie realne konsekwencje dla przedsiębiorstw przyniesie implementacja unijnej dyrektywy 2024/825 do polskiego porządku prawnego?
Implementacja dyrektywy 2024/825 nie wprowadza w Polsce „rewolucji”, ale istotnie podnosi standard dowodowy w zakresie komunikacji środowiskowej. Realne konsekwencje dla przedsiębiorstw będą miały przede wszystkim charakter jakościowy – zmieni się sposób formułowania przekazów marketingowych, konstruowania etykiet, planowania strategii ESG oraz zarządzania ryzykiem regulacyjnym.
Po pierwsze, znacząco rozszerzony zostaje katalog tzw. czarnych praktyk rynkowych, czyli działań zakazanych w każdych okolicznościach. Dotyczy to m.in. stosowania prywatnych „eko-oznaczeń” nieopartych na systemie certyfikacji ani ustanowionych przez organy publiczne, używania ogólnych twierdzeń typu „ekologiczny”, „przyjazny dla środowiska” bez wykazania uznanej wysokiej efektywności ekologicznej, czy deklarowania neutralności klimatycznej wyłącznie w oparciu o kompensację emisji. Oznacza to, że komunikacja środowiskowa przestaje być wyłącznie obszarem marketingu – staje się obszarem compliance.
Po drugie, przedsiębiorcy, którzy zdecydują się na formułowanie celów klimatycznych lub środowiskowych (np. „neutralność do 2030 r.”), będą musieli dysponować realistycznym, mierzalnym planem wykonania, z określonym harmonogramem, zasobami oraz mechanizmem niezależnej weryfikacji. To w praktyce wymusza integrację deklaracji marketingowych z realnym systemem zarządzania środowiskowego, często w oparciu o standardy certyfikowane lub weryfikowane przez podmioty akredytowane.
Po trzecie, rozszerzeniu ulegają obowiązki informacyjne wobec konsumentów – w szczególności w zakresie trwałości, naprawialności, aktualizacji oprogramowania czy gwarancji trwałości. Dla części przedsiębiorstw oznacza to konieczność zmiany procedur sprzedażowych, materiałów informacyjnych oraz współpracy z producentami i dostawcami danych.
W wymiarze finansowym projekt zakłada wzrost liczby postępowań prowadzonych przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz zwiększenie wartości nakładanych kar. Szacunki wskazują, że w pierwszym pełnym roku obowiązywania regulacji wpływy z kar mogą wzrosnąć o ok. 50 mln zł. W ocenie skutków regulacji wskazane zostało, że „zakłada się prowadzenie rocznie 20 postępowań wyjaśniających oraz 10 postępowań (właściwych) w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Zakłada się, że 10 postępowań w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów zakończy się nałożeniem kary finansowej na przedsiębiorcę.” Oznacza to realne ryzyko ekonomiczne dla podmiotów, które nie dostosują praktyk komunikacyjnych do nowych wymogów.
Czy rynek jest przygotowany na konieczność udowadniania każdej deklaracji środowiskowej?
W mojej ocenie – częściowo. Z jednej strony coraz więcej przedsiębiorstw funkcjonuje w oparciu o systemy certyfikacji, mające własne standardy i polityki. Z drugiej jednak – zestawienie tych standardów i polityk z nowymi regulacjami może prowadzić do sytuacji patowych. Przykładowo, podmiot w łańcuchu dostaw nabywa surowiec certyfikowany, ale formalnym posiadaczem certyfikatu pozostaje jego dostawca lub poddostawca. Polityka systemu certyfikacji może zakazywać komunikowania przez kolejny podmiot, że „produkt posiada certyfikat”, natomiast regulacje konsumenckie wymagają, aby każda deklaracja– była możliwa do udowodnienia.
Dodatkowym wyzwaniem jest jakość danych w łańcuchach dostaw. Informacje przekazywane przez poddostawców bywają fragmentaryczne, niespójne lub niewystarczające z punktu widzenia wymogów dowodowych. W praktyce oznacza to konieczność wzmocnienia procedur weryfikacyjnych i kontraktowych.
Wreszcie zmianie musi ulec sama forma komunikacji. Hasłowe, atrakcyjne marketingowo slogany ustępują miejsca przekazowi bardziej precyzyjnemu, technicznemu i opisowemu – a jednocześnie zrozumiałemu dla przeciętnego konsumenta.
Jakie ryzyka, finansowe, reputacyjne i osobiste, ponoszą dziś zarządy spółek w związku z potencjalnymi zarzutami greenwashingu?
Ryzyka związane z wprowadzaniem w błąd (również w zakresie środowiska) mają charakter kumulatywny i wielotorowy, ponieważ komunikacja rynkowa podlega jednocześnie reżimowi ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów oraz ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
W wymiarze finansowym podstawowe znaczenie ma możliwość wszczęcia postępowania przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i, jeżeli dana praktyka zostanie uznana za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów. Sankcja może sięgać do 10% obrotu przedsiębiorcy. Równolegle konsumenci mogą dochodzić roszczeń cywilnych na podstawie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, w tym żądać zaniechania praktyki, usunięcia jej skutków czy odszkodowania. Dodatkowo konkurenci mogą występować z roszczeniami w oparciu o ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jeżeli komunikat wprowadzający w błąd zagraża lub narusza ich interes gospodarczy.
Ryzyko reputacyjne jest równie istotne. Postępowania w sprawie wprowadzających w błąd twierdzeń środowiskowych są co do zasady publiczne, a sam zarzut „pseudoekologicznego marketingu” może podważyć wiarygodność spółki wobec konsumentów, partnerów biznesowych i inwestorów. W warunkach rosnącej wrażliwości rynku na kwestie zrównoważonego rozwoju utrata zaufania przekłada się bezpośrednio na wartość marki i pozycję konkurencyjną.
Czy w Pani ocenie w długiej perspektywie transparentność i uczciwość w komunikacji zrównoważonego rozwoju mogą stać się realnym kapitałem strategicznym, silniejszym niż krótkoterminowe korzyści wizerunkowe wynikające z „zielonych” uproszczeń?
Stoimy dziś na styku dwóch wartości: transparentności i ochrony tajemnicy przedsiębiorstwa.
Nowe narzędzia, takie jak cyfrowe paszporty produktów, które za chwilę będą wchodzić na rynek w odniesieniu do wybranych kategorii produktów, opierają się na danych – bez nich nie da się wykazać prawdziwości deklaracji środowiskowych ani spełnić obowiązków informacyjnych. Dane stają się warunkiem dostępu do rynku.
Jednocześnie przedsiębiorca ma prawo chronić swoje poufne know-how, informacje technologiczne czy szczegóły łańcucha dostaw – jako tajemnicę przedsiębiorstwa. Granica powinna więc przebiegać tam, gdzie kończy się potrzeba informacyjna konsumenta istotna dla jego decyzji, a zaczyna wrażliwa sfera konkurencyjna.
Kluczowe będzie wyważenie tych interesów – transparentność co do cech produktu i jego wpływu środowiskowego, przy zachowaniu poufności informacji strategicznych.
Rozmawiał Jacek Szczęsny
